Vitalii Tsybulnyk / Виталий Цыбульник

On Software Development / О софтверной разработке

About the author

    Vitalii Tsybulnyk
Vitalii Tsybulnyk is a Software Engineering Manager at Mictosoft Azure.
E-mail me Send mail

Activity

Recent comments

Disclaimer

The opinions expressed herein are my own personal opinions and do not represent my employer's view in anyway.

© Copyright 2008-2018

Как продавать свой программный продукт

Наверно мало кто из опытных разработчиков никогда не задумывался о создании собственного программного продукта. Уж очень соблазнительным кажется мысль иметь своё собственное детище, в работе над которым не нужно слушать назойливого заказчика и плодами работы над которым к тому же не нужно делиться ни с кем. Только вот мало кто всё-таки решается пойти на все трудности сопряжённые со стартапом, и ещё меньше кому удаётся все эти трудности успешно преодолеть.

Эрик Синк (Eric Sink) - хороший пример такого разработчика, так как он к тому же делиться опытом собственного стартапа на страницах своего блога.

Пожалуй самая большая сложность для хорошего программиста при организации стартапа - это маркетинг. Поэтому я поделюсь сегодня двумя статьями Синка, посвящёнными как раз этому вопросу:

 - 'Marketing is not a Post-Processing Step' ('Не оставляйте маркетинг на потом')

 - 'Closing the Gap' о том, как эффективно продавать свой программный продукт. Статья состоит из двух частей: Proactive sales и Responsive sales (в русском переводе нашёл только вторую часть).

Первая статья (что вполне явствует из названия) призвана развенчать весьма распространенное заблуждение, что маркетинг начинается там, где заканчивается программирование. Хороший маркетинг так работать не может. Его нельзя оставлять напоследок.

В качестве наиболее важного составляющего хорошего (т.е. раннего) маркетинга Синк называет позиционирование:

Главная идея позиционирования заключается в том, чтобы продукт занял определенное место в сознании представителей целевой аудитории. Решающим фактором будет то, как они воспринимут ваш продукт. В сознании пользователя определённую позицию может занимать только один продукт. Обычно понятие позиции состоит из трех частей: Во-первых, оно почти всегда включает в себя эпитет в превосходной степени. Часто люди помнят только самые первые и лучшие продукты в своей категории. Занимать шестое место в каком-то сегменте рынка чаще всего значит не занимать никакого. Во-вторых, определение позиционирования должно указывать, к какому типу относится ваш продукт. Если такого указания нет, вас ждут большие проблемы: продукт не может занять место на рынке, если его нельзя сравнить с другими продуктами той же категории. И, наконец, нужно точно описывать, какую группу потребителей вы хотите заинтересовать.

Если ваш продукт уже занял какое-то место на рынке, лучше удостовериться, что вы правильно его оцениваете. Нравится вам это или нет, но это - отправная точка всей работы. Бывают ситуации, когда существующая позиция продукта мешает компании выполнить задуманное и занять другую позицию. Если вы просто начнете широко вещать о новом месте, которое, якобы, знанимает ваш продукт, рынок не пойдет навстречу, потому что вы перестали соответствовать образу, сложившемуся в умах потребителей.

Как правило, если такая позиция действительно существует, то она уже кем-то занята. В этом случае, можно выбирать из двух возможных решений: выжить конкурента или найти другой вариант позиционирования.

Маркетинг нельзя откладывать напоследок как раз потому, что вам надо сделать свой продукт таким, каким требуется для данного конкретного позиционирования. Если приложение не обладает функциональностью, которую ожидают пользователи от такого типа продукта, то вы, скорее всего, никогда не сможете закрепиться в выбранном сегменте рынка. Маркетинг не сводится к тому, чтобы прокричать на весь мир о своем продукте. Маркетинг - это еще и понимание, каким должен быть продукт. Вы должны с самого начала решить, какой функциональностью он должен обладать, чтобы занять выбранный вами сегмент рынка.

Вторая статья рассказывает о разрыве, существующем между вашим продуктом и вашим потенциальным клиентом, и о том, как этот разрыв ликвидировать:

Разрыв представляет собой расстояние, отделяющее потенциального клиента от вашего продукта. Пока оно существует, у клиента нет соответствующего программного обеспечения, а у вас - денег. Чтобы покупка состоялась, это расстояние необходимо преодолеть. До тех пор оно олицетворяет всевозможные проблемы и препятствия, которые мешают клиенту сделать покупку. Собственно говоря, у вас есть всего две возможности: "Сдвинуть" продукт к клиенту; "Сдвинуть" клиента к продукту.

Этим двум способам и посвящены две части статьи.

Первая часть посвящена активным продажам, во главе котоых стоит sales guy (распростанитель). Как бы многих из нас ни раздражали эти ребята, нужно признать, что некоторые бизнесы просто не могут без них существовать. Поэтому всякий, кто задумывается о стартапе, должен "учить мат. часть" и как минимум знать, что могут распространители и как этим пользоваться:

Стереотипы распространителей могут слегка варьировать, но есть одно абсолютно необходимое требование: хороший распространитель - это некто, кто мотивирован только деньгами. Одна из самых опасных ошибок, допускаемых при найме распространителей -  это нанимать распространителей, которых волнует что-то ещё.

Однако, я думаю большинству разработчиков, подумывающих о стартапе, приятно будет услышать, что подход "без распространителей" тоже имеет право на жизнь, более того, Синк называет его предпочтительным для большинства стартапов:

Двигать потребителя к продукту очень трудно, особенно для маленькой компании. Все эти усилия лучше потратить на другую сторону разрыва: улучшайте свой продукт. Движение вашего продукта к потребителю намного проще. Прислушивайтесь к нему и давайте ему то, что он хочет. Держите своих клиентов в состоянии удовлетворённости и они расскажут своим друзьям какой вы замечательный. Фокусирование ваших усилий на продукте - это подход с двумя замечательными выгодами: он целиком в области вашей компетенции, т.к. вы знаете как сделать ваш продукт лучше, и когда вы делаете его лучше для одного потеребителя, вы также улучшаете его для других.

Собственно, этому и посвящена вторая часть статьи, озаглавленная "Пассивные продажи":

При пассивных продажах инициатива находится в руках клиента. Он устанавливает контакт с вашей компанией, только если сам того желает. Он узнает о вашем продукте от друзей или читая блоги. Изучает все, что может найти, о вашей компании и продукте. Связывается с вами и задает вопросы. Принимает решение сам, причем тогда, когда ему и его компании будет удобно. В конце концов, передает вам деньги и получает взамен продукт.

Понимаю, идея пассивных продаж может поначалу вызывать некоторые опасения. Это все равно, что доверить важный проект плохо знакомому человеку, которого мы даже никогда и не видели. Но за риском следует награда. Дело в том, что клиенты любят, когда им доверяют. Им нравится принимать решения самостоятельно, без натиска торговых агентов. Им хочется взять инициативу в свои руки. Именно поэтому пассивные продажи так хорошо работают. Единственное условие: мы должны поддерживать общение с клиентом и своевременно отвечать на его запросы. Да, мы отдаем ему инициативу, но и на нашу долю приходится немало работы.

Чтобы добиться успеха в пассивных продажах, Синк призывает помнить о семи важных вещах:

1. А знают ли потенциальные клиенты о вашем продукте? Если люди никогда не слышали о вашем продукте, то они никогда его и не купят. Осторожнее с рекламой. Можно потратить кучу денег и даже не понять, на что же они ушли. Я не говорю, что маленькие компании должны отказаться от рекламы. Просто делать это нужно осторожно. Участвуйте в выставках. Работайте "в открытую". Конечно, традиционные виды маркетинговых коммуникаций необходимы, но сейчас в маркетинге есть свои новшества. Учитывая повсеместную доступность интернета, лучше всего привлекать внимание к своему продукту, разрабатывая его "в открытую". Используйте веблоги и дискуссионные форумы, разрешайте людям "попробовать" ваш продукт, скачав демо-версию. Пусть клиенты наблюдают за процессом создания продукта, задают вам вопросы, обсуждают интересующие их возможности продукта. Представьте себя шеф-поваром китайского ресторана, который поджаривает на огромной сковородке креветки с овощами, пока клиент, сделавший заказ, наблюдает за процессом готовки.

2. А нужен ли ваш продукт пользователям? Прошу прощения за еще одну банальность, но факт остается фактом: если вы пытаетесь продать людям то, что им не нужно, "разрыв" между клиентом и продуктом будет огромным. Определитесь с позиционированием. Выберите конкурентов. Работайте "в открытую".

3. Могут ли пользователи позволить себе ваш продукт? Цена тоже влияет на величину "разрыва" между клиентом и продуктом. Некоторые выбирают программное обеспечение точно так же, как я покупаю обувь. Покупать дорогой товар удобно тем, у кого мало времени на скрупулезные исследования рынка. Высокая цена привлечет тех, кому нужен престиж или безупречное качество продукта. Но и у невысокой цены есть свои преимущества. Дело в том, что большинство ваших потенциальных клиентов ограничены бюджетом. Если цена продукта намного превышает бюджет, то "разрыв" будет просто непреодолимым.

4. Выложите на сайт демо-версию. Убедитесь, что её легко найти. Версия должна быть полнофункциональной. Позвольте пользователю сохранить анонимность.

5. Отвечайте на вопросы.

6. Отведите специальное место для общения пользователей.

7. Сделайте процесс покупки через веб удобным и простым. Обходитесь без регистраций. Не нужно "корзины". Отдавайте продукт сразу.

И на последок ещё пару слов от Этика о том, почему это всё работает:

Уверен, что не все согласятся с моими советами. Многие опасаются доверять пользователям. Если вы считаете, что я неправ, то скажите, пожалуйста, разве вы не хотели бы, чтобы продавцы относились к вам именно так, как я описал в этой статье? А если да, так почему бы вам не предоставить вашим клиентам такой же уровень обслуживания?


Categories: Books & Articles
Posted by Vitalii Tsybulnyk on Monday, August 3, 2009 6:16 AM
Permalink | Comments (0) | Post RSSRSS comment feed

Add comment




  Country flag

b i u quote
Loading